Журнал · Месседжинг · 06.2024

Тон и голос бренда: как перестать говорить как все

Голос бренда — не набор слов из гайдлайна и не «дружелюбный, но деловой». Это способ, которым компания говорит, когда её никто не просит. Разбираем, почему большинство брендов звучат одинаково и как собрать тон, который можно узнать по одному предложению.

Автор
Марина Ковальчук, старший стратег Statuso
Чтение
11 минут
Уровень
Средний · для маркетологов и владельцев
Обновлено
14 марта 2024

Откройте десять сайтов из любой ниши — от доставки еды до логистики — и попробуйте прочитать их тексты вслух. Скорее всего, вы услышите одну и ту же интонацию: уверенную, но пустую. «Мы заботимся о вас», «создаём ценности», «работаем с фокусом на клиенте». Формулировки разные, а голос один.

Это не случайность. Голос бренда обычно не проектируют — он возникает как побочный эффект чужих решений. Его «придумывают» копирайтеры, которые пишут на скорость, маркетологи, которые ориентируются на конкурентов, и руководители, которые не успевают сформулировать, о чём вообще говорит компания.

Когда никто не решает, как звучит бренд, его начинает решать рынок.

В итоге все начинают говорить как все — потому что «как все» — это безопаснее. Так не сфокусируешь внимание, но и не рискуешь показаться странным. Для бизнеса это дорогая страховка: вы платите за то, чтобы вас не запомнили.

Причина №1Голос не в стратегии, а в шаблонах
Причина №2Ориентир на конкурентов, а не на аудиторию
Причина №3Слабое лидерство в месседжинге

02 — Определение

Что такое голос бренда на практике

Голос — это не «мы дружелюбные». Это набор решений о том, как формулировать мысль, когда выбирать слово и когда лучше промолчать.

01

Тон — это выбор слов

Один и тот же факт можно подать как «ожидаемая динамика» или как «мы знаем, что будет, и уже готовимся». Первое — отчёт, второе — позиция. Голос определяет, какое из двух вы скажете.

02

Голос — это структура мысли

Говорите ли вы от лица «мы» или от первого лица? Начинаете с вывода или с аргумента? Ставите вопрос или утверждаете? Эти микро-решения и складываются в характер бренда.

03

Голос живёт в ограничениях

Хороший тон определяется не только тем, что вы говорите, но и тем, чего вы никогда не скажете. Запрещённые слова, табуированные формулы и «не-мы» часто важнее списка «своих» фраз.

03 — Примеры

Бренды, у которых есть характер

Не все громкие бренды звучат по-своему. Характер — это когда по одному абзацу можно угадать, кто написал.

01

Технологический стартап, который говорит как человек

Финтех-сервис «Баланс» (условный пример) в 2022 году переписал все коммуникации: убрал канцелярит, начал говорить в первом лице и добавил в тексты конкретные цифры. Ключевое решение — запрет на слова «оптимизация» и «синергия». Результат: узнаваемость текстов выросла, а конверсия на лендинге — на 18%.

Кейс · Финтех · 2022
02

Серьёзный B2B, который не боится быть прямым

Логистическая компания «Северный маршрут» перестала прятаться за «индивидуальный подход к каждому клиенту». Теперь их тексты звучат как разговор между профессионалами: короткие фразы, конкретные сроки, без прикрас. Это сработало, потому что их аудитория — логисты, которые ценят точность больше, чем вежливость.

Кейс · B2B · 2023
03

Медиа-бренд, который выстроил голос вокруг редактора

Независимое издание «Точка» (условно) приняло решение: все тексты пишутся в авторском стиле, без корпоративной нейтральности. Каждый материал несёт голос конкретного автора, а не абстрактной «редакции». Это создало лояльность, но требует высокой культуры внутри команды.

Кейс · Медиа · 2023
04

Ритейл, который говорит о продукте, а не о себе

Сеть «Дом и сад» переписала карточки товаров: вместо «высокое качество» — «дуб, 200 лет, не трескается». Голос здесь — это отказ от хвалебных эпитетов в пользу фактов. Клиенты перестали сомневаться в качестве, потому что бренд перестал утверждать.

Кейс · Ритейл · 2024

04 — Инструменты

Как определить тон, а не описать его

«Дружелюбный, но профессиональный» — это не инструмент. Это пожелание. Ниже — четыре приёма, которые превращают абстрактное в конкретное.

01

Тест «одно предложение»

Напишите одно предложение от лица бренда о любой теме — погоде, задержке доставки, повышении цены. Если вы не можете написать его так, чтобы по нему узнали ваш бренд, — у вас нет голоса, а есть набор слов.

02

Список «не-мы»

Перечислите слова и формулы, которые вы никогда не используете. Для нас это, например: «в современном мире», «в эпоху цифровизации», «мы всегда рядом». Запреты работают сильнее, чем поощрения.

03

Карта ситуаций

Определите, как бренд говорит в четырёх состояниях: когда всё хорошо, когда случилась ошибка, когда идёт спор, когда нужно продать. Голос, который одинаков во всех четырёх, — это маска, а не характер.

04

Референсы и анти-референсы

Назовите два бренда, чей голос вам близок, и два — чей вы не хотите. Это не копирование, это калибровка. «Мы ближе к X, чем к Y» — это уже рабочая гипотеза.

05

Аудит существующих текстов

Соберите 30 случайных текстов бренда — письма, соцсети, статьи, чаты поддержки. Прочитайте их вслух. Если вы не можете определить, кто и зачем пишет, — голос не выстроен.

06

Диагностика с аудиторией

Покажите тексты вашей целевой аудитории и спросите: «Как вы бы сказали это иначе?» Их ответ — это ваш настоящий голос, а не тот, который вы думаете о нём.

Новый тон не запускается приказом. Он внедряется через повторяющиеся решения, которые со временем становятся нормой. Ниже — рабочая последовательность, которую мы используем на проектах.

Неделя 1–2: диагностика и калибровка. Аудит существующих текстов, интервью с командой, определение «не-мы» и ключевых ситуаций. На выходе — документ на 2–3 страницы, а не гайдлайн на 40.

Неделя 3–4: пилот на одном канале. Выбираем один канал — например, рассылку или соцсети — и переписываем его в новом тоне. Не все каналы сразу, потому что так сложнее контролировать качество.

Тон внедряется не в тексты, а в процесс принятия решений о текстах.

Месяц 2: расширение и обучение. Копирайтеры, менеджеры и руководители получают не «правила», а примеры. Показываем, как звучит «правильно» и «неправильно» на реальных текстах. Это работает лучше любой инструкции.

Месяц 3+: контроль и итерация. Вводим регулярный аудит: раз в две недели выбираем случайные тексты и проверяем, соответствует ли им голос. Не для наказания, а для калибровки.

Срок90 дней до стабильного тона
Команда1 стратег + 2 копирайтера
РезультатЕдиный голос во всех каналах

06 — Ошибки

Типовые ошибки при смене голоса

Большинство брендов не меняют голос — они меняют его на другой набор клише. Вот шесть ловушек, которые мы видим чаще всего.

01

Голос как список прилагательных

«Дружелюбный, уверенный, профессиональный, инновационный» — это не голос, это резюме. Прилагательные не говорят, как именно вы формулируете мысль. Нужны примеры, а не характеристики.

Ошибка №1
02

Голос для всех ситуаций одинаковый

Бренд, который говорит одинаково в кризисе и в рекламе, — это бренд без характера. Голос — это не маска, которую надеваешь, а способ думать, который меняется в зависимости от контекста.

Ошибка №2
03

Смена голоса только в соцсетях

Если в соцсетях вы говорите живо, а в письмах поддержки — канцеляритом, у вас не голос, а два разных бренда. Голос должен быть последовательным во всех каналах, включая чаты и документы.

Ошибка №3
04

Голос без лидера

Если у бренда нет человека, который отвечает за его голос, он разваливается через 6 месяцев. Нужен владелец — не обязательно CEO, но кто-то, кто принимает решения о месседжинге.

Ошибка №4
05

Копирование чужого тона

«Мы хотим звучать как Apple» — это не стратегия. Apple звучит так, потому что у них есть конкретные продукты, конкретная аудитория и конкретная история. Копировать тон без контекста — это имитация, а не характер.

Ошибка №5
06

Голос без ограничений

Бренд, который может сказать что угодно, — это бренд, который не говорит ничего. Характер определяется не только тем, что вы говорите, но и тем, чего вы не скажете никогда.

Ошибка №6

Стратегия, которая выглядит как правда

Хотите, чтобы ваш бренд звучал по-своему?

Мы проводим диагностику тона и голоса за 7–14 дней. На выходе — документ, который можно показать команде и использовать в работе. Без гайдлайнов на 40 страниц, без прилагательных, без «дружелюбного, но делового».

Обсудить диагностику → Смотреть кейсы

Директ-канал

hello@statuso.ru → +7 495 123-45-67 → Для срочных вопросов — напишите в течение дня, вернёмся в течение 24 часов.