Кризис не спрашивает разрешения. Он начинается в 03:47 в пятницу, когда в Telegram-канале с 400 000 подписчиков появляется скриншот переписки, который вы ещё не прокомментировали. И в первые часы важно не то, что вы думаете, — а то, что происходит вокруг вас, пока вы решаете, что делать.
Эта страница — не реклама. Это разрез того, как мы работаем, когда всё идёт не так: от протокола первого часа до того, как мы измеряем, что кризис действительно закончился. Если вы сейчас в ситуации, где нужно принять решение за 20 минут, — внизу прямой канал дежурного, он работает 24/7.
Задача кризисного PR — не отменить негатив. Задача — чтобы к моменту, когда эмоции остынут, у аудитории остался нарратив, в котором вы действовали разумно.
Мы не обещаем «убрать всё из выдачи» и не продаём обещания, которые не можем сдержать. Мы продаём процесс: алгоритм, команду, скорость и честную оценку того, что реально управляемо в вашей ситуации.
01 — Протокол первого часа
Первый час — это не про то, чтобы «что-то написать в соцсети». Это про то, чтобы остановить хаос внутри компании и начать собирать факты, пока они ещё свежие.
Фиксируем источник: канал, статья, пост, звонок от журналиста. Замораживаем публичные аккаунты, если есть риск, что кто-то из команды ответит «на эмоциях». Запускаем мониторинг в реальном времени — фиксируем каждый новый упоминание и каждую репост.
Определяем, что это за тип кризиса: репутационный, операционный, юридический, регуляторный. Считаем скорость распространения, оцениваем, кто уже вовлечён (аудитория, партнёры, регуляторы). Решаем, нужен ли юридический блок и в какой момент подключать юристов.
Собираем кризисную группу: спикер, юрист, операционный ответственный, представитель PR. Назначаем единственного голос компании — дальше все публичные заявления идут только через него. Готовим внутреннюю сводку для руководства, чтобы решение принималось на фактах, а не на догадках.
Не обязательно — заявление. Иногда это просто «мы знаем о ситуации, разбираемся, вернёмся с комментарием в течение N часов». Иногда — пауза, если заявление сейчас усилит эскалацию. Но молчание тоже решение: оно фиксируется, анализируется и оценивается.
02 — Кого мы защищаем
Кризис редко остаётся внутри компании. Он расползается на людей, которые её представляют, и на команду, которая работает внутри. Мы защищаем все три контура одновременно.
Официальные аккаунты, сайт, пресс-релизы, ответы на запросы СМИ. Мы держим единый тон, не даём сообщениям расколоться между маркетингом, юристами и поддержкой, и следим, чтобы бренд не выглядел как «забивший» или «нагло врал».
Кризис бьёт по людям внутри компании сильнее, чем по логотипу. Готовим внутренние письма, FAQ для сотрудников, правила, что можно, а что нельзя говорить в личных переписках и соцсетях. Потому что утечка из чата — это второй кризис.
В большинстве кризисов аудитория ищет не компанию, а конкретного человека. Готовим позицию для основателя или CEO, тренируем к интервью, выстраиваем личные нарративы, которые не противоречат корпоративным, и защищаем от «разборки» в медиа.
Лучший кризисный PR — тот, который начался за 6 месяцев до инцидента. Мы не ждём, пока кто-то напишет пост, и только потом начинаем думать. Мы готовим компанию заранее.
Формат, который мы чаще всего используем, — кризисная игра (crisis drill). Это не лекция и не ролевая игра «для галочки». Это часовая сессия, где мы моделируем конкретную ситуацию, которую вы реально можете получить, и прогоняем её от первого сигнала до публичного заявления.
В кризисной игре мы не ищем «правильный ответ». Мы ищем, где ваша команда зависнет, кто будет говорить лишнего и где нарратив лопнет.
Стандартная программа из трёх блоков: (1) разбор реальных кейсов из вашей отрасли, (2) прогон вашего сценария с фактическими именами, цифрами и реальными каналами, (3) разбор ошибок и подготовка «набора на случай» — готовых шаблонов заявлений, списка контактов, правил эскалации.
После игры у компании остаётся документ: кризисный план на 10–15 страниц. Не «в стол», а рабочий — с конкретными ролями, контактами, порогом эскалации и шаблонами, которые можно адаптировать за 20 минут.
04 — Сценарии
У каждого — своя логика, свой темп и своя точка, где неправильное решение стоит дороже самого инцидента. Ниже — как мы работаем с каждым.
Первые 24 часа — это не про PR, это про юридическую и техническую чистоту. Мы держим коммуникационный контур: формулируем, что компания знает, что не знает, что уже сделала и что будет делать. Критически важно не обещать то, что техническая команда ещё не подтвердила. Работаем в связке с юристами, ИБ и регулятором (если применимо). Отдельно — работа с клиентами, чьи данные затронуты: тон, канал, частота обновлений.
Ситуации, когда кто-то (конкурент, бывший партнёр, журналист с собственной повесткой) публикует материал, который бьёт по репутации. Здесь скорость решает: чем раньше вы дадите аудитории альтернативную точку зрения, тем меньше у оригинала шансов стать «единственной версией». Готовим заявления, реагируем на конкретные тезисы, не на весь текст, выстраиваем контр-нарратив в 2–3 каналах. И главное — не даём компании выглядеть как «тот, кто закрывает рот».
Самый «честный» тип кризиса: вы знаете, что произошло, и можете это признать. Здесь главное — не уходить в отговорки и не спорить с фактами. Признание + конкретные шаги по исправлению + честный таймлайн. Параллельно — работа с теми, кто уже пострадал: компенсация, доступ, статус. В этом типе кризиса правильное «мы ошиблись» часто работает лучше любого красивого заявления.
05 — Метрики
«Кризис прошёл» — это не про то, что никто не пишет. Это про то, что ключевые метрики вернулись в коридор, который мы фиксируем до старта. Ниже — те, по которым мы отчитываемся.
среднее снижение негативных упоминаний к 30-му дню после стабилизации
медианный срок до возврата тональности в базовый коридор
среднее время от запроса СМИ до опубликованного комментария
проектов с зафиксированными метриками до старта — без исключений
До и после. Фиксируем долю негативных, нейтральных и позитивных упоминаний по каналам: СМИ, соцсети, форумы, агрегаторы. Цель — не «ноль негатива», а возврат к базовой линии, которая была до инцидента.
Как быстро новый негативный сигнал доходит до аудитории. В норме — часы, не дни. Если после стабилизации сигнал снова разгоняется за 20 минут, значит, кризис не закрыт, а лишь затушеван.
Утечки из внутренних каналов, количество «неавторизованных» ответов сотрудников, скорость реакции кризисной группы. Кризис считается закрытым, только когда команда перестала быть источником вторичных инцидентов.
Отток клиентов, конверсия, NPS, обращения в поддержку. Репутационный кризис, который не отразился на этих цифрах через 90 дней, — действительно закрытый. Если отразился — мы работаем дальше, даже если «в ленте уже тихо».
Пример из практики
Клиент — финтех-платформа с 2,1 млн активных пользователей. В пятницу вечером ИБ-команда нашла аномальную активность. Журналист в понедельник утром уже готовил материал. У нас было 6 часов, чтобы выстроить коммуникацию до того, как текст уйдёт в печать.
За 6 часов: прогонили сценарий с юридическим блоком, подготовили 3 варианта заявления, согласовали позицию с CEO, выстроили внутреннюю коммуникацию для 480 сотрудников. В понедельник в 09:40 компания вышла с первым комментом — до того, как материал журналиста был опубликован.
06 — Вопросы
Коротко, по делу. Если вашего вопроса нет — напишите в прямой канал ниже.
В дежурном режиме — до 30 минут на первый ответ. В кризисной ситуации мы не работаем по «рабочим часам». Дежурный специалист доступен круглосуточно, и если ситуация требует, мы поднимаем команду в течение часа.
Да. Перед любым обсуждением мы подписываем NDA. В кризисной ситуации, когда нет времени на бумаги, мы начинаем с устного соглашения о конфиденциальности и формализуем его в течение первых часов. Ваши данные не используются в кейсах без письменного согласия.
Первое — не публикуйте ничего. Не отвечайте в комментариях, не пишите в личные сообщения тем, кто спрашивает. Не удаляйте посты и не скрывайте аккаунты. Напишите нам в прямой канал с 2–3 предложениями о ситуации — мы возьмём на себя первые шаги и свяжемся в течение 30 минут.
Да, и это, пожалуй, наиболее частый тип кризисов. Мы не заменяем юристов, но работаем в связке с ними: готовим коммуникационный контур, держим тон, готовим заявления, которые не противоречат юридической позиции. Если у вас уже есть юридическая команда — мы интегрируемся. Если нет — поможем подобрать.
Зависит от масштаба и темпа. Срочный старт (первые 72 часа) — фиксированная сумма. Дальше — ретейнер на стабилизацию и восстановление, обычно 30–90 дней. Точные цифры мы называем после короткого разговора, потому что цена зависит от количества каналов, объёма команды и горизонта. На странице с тарифами — вилки и состав работ.
Прямой канал · 24/7
Не нужно формулировать идеально. Два-три предложения о том, что происходит, и мы возьмём на себя остальное. Дежурный специалист отвечает в течение 30 минут — ночью, в выходные, в праздники.
Дежурный канал · круглосуточно
+7 495 123-45-67 → crisis@statuso.ru → Первый ответ — до 30 минут. NDA подписывается до обсуждения деталей. Для юридических ситуаций — работаем в связке с вашей юридической командой.